互联网影响下的女性增权与女性消费

导  语

“网络女性主义”的兴起，除了改变着女性在互联网上的“声量份额”外，也在改变着女性的消费行为。不管是“女性经济”，还是“她经济”或“闺蜜经济”，这些围绕女性消费的专有概念出现，都反映了女性在社会、经济地位的提升，侧面上也伴随着女性主义的成长。

从性别比例的自然选择来说，女性占了全世界一半的人口。但从商业的实际情况来看，女性与男性一直存在着严重的不平衡：女性在需求侧、消费端（主要是家庭消费）有极大的决策权，而男性在商业供给侧占有绝对的话语权，商界领袖和企业高管大面积被男性占领。

不过这种现实商业中的性别格局随着互联网的普及，正在被剧烈改变。在虚拟空间上，女性不管是网络购买力，还是网络声量，都越来越突出。甚至有人为此还提出了“网络女性主义”（Cyberfeminism，也叫“网络女权”）的概念。在互联网虚拟世界，以女性视角很露骨地“声讨”男性的文章可以获得极大的关注，而男性却鲜有敢直接“批评”女性的言论。

这种局面的形成，原因可能是女性把在现实中受到的压抑，转移到了网络中，并选择了与男性激烈对抗。这种情况的出现，实际上为我们今天思考互联网上的女性消费主义指出了一些新的方向。

互联网为女性带来虚拟增权

美国知名的互联网统计公司、互联网流量跟踪分析公司和市场调研公司ComScore曾发表过一份《女性在上网：女性如何影响互联网》的研究报告。报告认为，女性在互联网中的时间主要花在游戏、搜索、视频、社交网络、在线购物等事情上。中国社科院研究员姜奇平在《互联网时代的女性主义特征》一文中认为女性对互联网的影响远远不止如此，他认为：“互联网与女性主义的内在关联，远远不是女性上网这么简单，它关系到现代化思想特质的转变”。他认为女性通过她们的行为，正在改变我们这个时代男人和女人的共同思想特质。

从网络女性主义的角度而言，互联网会为女性带来虚拟增权（Virtual Empowerment），认为网络可以成为反抗父权体制压迫的工具。实际上从西方的网络女性主义（Cyberfeminism）这个概念的来源看来，也可以发现其中隐藏的变革。Cyber一词源于古希腊语，意为舵手或管理者。20世纪60年代，美国科学家克林斯和同事在此基础上，创造了Cyborg （电子人） 一词。致力于将科学话语应用于女性主义研究的美国学者唐娜·哈拉维将电子人引入社会学研究领域，提出女性可以借助计算机与网络实现人机混合，从而消解现实生活中的男权文化。她主张虚拟空间中身份的流动性，从而为女性在其中超越父权制、现代性、殖民主义赖以生存的二元论思维而获取话语权提供可能性。

借助互联网这个传播工具，一批受过相当高教育的城市女性和学界女性，其中很大一部分又是相当年轻的单身女性，开始表达着自己的主张和看法。她们把女性群体在现实空间受到的各种性别、经济、文化压迫表达出来，同时替那些位于社会阶层底端的女性发声，形成一种与男性对抗的潮流。

客观来讲，互联网上这种多元化、开放的认知讨论是值得鼓励的，甚至是值得推崇的。但是相当多的网络女性主义者却进入一种“伪女性主义”的迷思，甚至对于一些人而言，打着“女性主义”的旗号，实则进行着个人身份（IP）的营销。从艾玛·沃森（Emma Waston）在联合国的女权主义发言和“HeForShe”运动，到各路明星身穿“女权主义者长这样”的T恤，再到商界政界身处高位的女性为性别平等呼吁，女权主义者的形象在互联网中更多成为一种吸引眼球的营销活动。在这里，女性主义本身成为一种商业内核。

在国内，也有很多网络女性主义的代表人物受到女性网民们的追捧，这里面有女性学者、影视女明星和网络红人，甚至她们的单身、离婚等都作为一种“女性主义”标签，成为一种显得很“酷”的潮流。

在一定程度上，互联网上女性对男性的对抗情绪开始走向极端。中国社会科学院社会学所研究员、被视作中国女性平权推行带头人的学者李银河曾以大胆为女性发声、思想前卫著称。但是她2014年出版的《我的社会观察》却意外受到了女性读者的批评，认为她已经走向“保守”。前后的对比，可见身在互联网上的女性对女性权力的期待已非同往日。

极端女权主义对男性反抗的一个极端表现就是所谓的“中国田园女权主义”。推崇这个概念的人，在谈论任何男女不公的话题时，会不经分辨地就把错误归结于男性的问题，并习惯性把战火烧到全体男性的身上。她们不接受合作，没有共同解决问题的理念，而是充满了狭隘的对立、刻薄的批判。与此同时，她们呼吁女性要完全同意她们的看法，不包容其他女性的和她们不同的价值观。她们对于愿意结婚、生二胎、做家庭主妇、放弃事业由丈夫养家的女性，百般嘲讽恶语相向。换句话说，这种女权主义将她们最初期待得到自由选择权变为了一种她们“规定”下的无选择权。比如，某女性自愿生二胎本来是一种自由选择的行为，但是在极端女性主义者看来就是遵从男权，她们要的甚至不是“女性”这个身份，而是要成为“女王”。

“中国田园女权主义”极端对抗男性的行为，在一定程度上会造成男女两个群体的对立，对社会发展是存在隐患的。在我们看来，不管是男性还是女性，都应该去追求自由选择的权利。但是在此过程中，应该至少坚持三个基本的前提。

一是承认两性间的生理和心理差异。如果女性主义能够承认这一基本事实，便是女性主义正常化的契机。真正的女性主义应该为自身的性别而骄傲，并懂得欣赏男人与赞美男人。例如每年的全球年度大戏“维密秀”就充分展示了女性对自己性别感到认可、欣赏甚至骄傲的形象。

二是追求权力的同时，不能把应该承担的责任丢在一边，更不能打压男性，标榜自己。一些极端女性主义者以一句“有本事你就自己生孩子”来否认自己的其他责任，让男性陷入一种无法发生反抗的“神圣的野蛮”情境之中。

三是承认女性和男性的合作才是推动社会发展的基本条件，而不是为了对抗而对抗。在网上杂志Bookslut的创立者杰莎·克里斯宾看来，真正的女性主义应该是建立更好的集体式合作，反思个人行动是否在规范意义上正当，改变作为整体文化的性别不平等。关于集体的行动和集体的想象是关键，而不是所谓的“个人赋权”。

女性是网络消费的“火箭燃料”

网络女性主义的兴起，除了改变着女性在互联网上的“声量份额”外，也在改变着女性的消费行为。与传统时代的商业不同，即使一个足不出户的家庭妇女到了互联网时代，都可以随时跟世界联系在一起，这极大地增强了她们的信息获取能力和发声的能力。与传统“男主外、女主内”的时代相比，互联网时代下的女性对商业的影响力大大加强。

英国《经济学人》周刊曾指出：“新的经济增长，不是来自中国、印度或者互联网，它将由女性驱动”，突出了女性在推动经济发展中的重要性。《经济学人》还因此将由女性推动的经济发展现象定义为“女性经济”（Womenomics）。

与女性经济相关的另外一个概念，称为“她经济”（She-conomy），这是教育部早在2007年8月就公布的171个汉语新词之一。“她经济”指的是随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成的特有的经济圈和经济现象。另外，以女性为对象，研究女性群体社交消费的“闺蜜经济”这几年亦成为很多人研究的兴趣点。

不管是“女性经济”，还是“她经济”或“闺蜜经济”，这些围绕女性消费的专有概念出现，都反映了女性社会、经济地位的提升，侧面上也伴随着女性主义的成长。

麦肯锡曾经发布的一份研究亚洲女性商业能力的报告显示，在世界上147名白手起家的女性亿万富翁里，来自中国的女性富翁高达114名。由美国硅谷银行与浦发硅谷银行共同调查的《中国科创企业展望2016》年度报告指出，中国女性创业者所占的比例竟然高达79%。针对这个统计结果，硅谷银行亚洲总裁、浦发硅谷银行行长蒋德（David A. Jones）认为，在创新创业公司工作需要有更高教育水平，而在大学里面女性的毕业生比例是高于男性的。万事达卡在2017年首次发布的“全球女性创业者指数”显示，中国的女性企业家比例也高达30.9%。

即便如此，很多关于女性对经济影响的数据报告还是没有真正反映出女性的贡献。根据经济合作与发展组织的数据，中国有73%的无偿工作（包括育儿、购物和家务）都是由女性完成的。韩国、日本、印度等国的无偿工作女性比例更高，分别达到了83%、84%、85%，甚至更高。

在购物消费上，国泰君安的一份研报数据显示，中国有近75%的家庭消费决策由女性主导。《中国女性消费调查报告》给出的数据与此基本一致，该报告同时还指出，当前我国女性是一个具有强大消费能力的消费群体，尤其体现在服装、个护、美妆等方面。2017年12月，和讯网发布《2017中国女性财富管理报告》也显示，女性所掌握的财富总量极大增加，可支配的财富类型极大丰富。无论是生活消费、家庭理财还是创业资金管理，女性对财富管理的知识、技巧、渠道、资源都有极大提升。

在互联网上，女性的声音越来越强。美国投资机构KPCB合伙人﹑专注于研究对消费者网站进行投资的艾琳•李（Aileen Lee）在一篇题为《女性何以能够统治互联网》的文章中给出了几个重要的数据：女性成为社交网站的主要用户，她们比男性在上面多花了30%的时间，而移动社交网络的使用者55%是女性，女性对社交网络的渗透正在持续加深。女性在社交媒体上晒出的照片是男性的5倍，以期别人的点赞评论。如果你统计一下你微信朋友圈的信息发布量，应该能感受到女性朋友在朋友圈的“勤奋”。互联网的社交流量，女性群体功不可没。

在互联网消费中，女性消费更是十分明显。电子商务研究中心公布的2017年“双11”战报显示，当天接近2540亿元的网络零售总额中，女性消费者贡献高达近七成。甚至以男性为主体的京东商城，女性的消费增长量也十分惊人。根据2018年3月京东公布的数据，在过去的三年时间里下单的女性用户人数增长了4倍以上，销售额增长近5倍。

就互联网上女性消费而言，艾琳·李说过这样一句话：“女性是社交网络的路由器和放大器，却是电子商务的火箭燃料”。

“悦人”还是“悦己”

根据前面的分析，在互联网影响下实际上形成了几类可能会对商业产生不同影响的女性群体。比如我们可以简单依据对女性主义的追求程度，分为借助互联网充分展示个性的群体、客观追求男女平权的群体或追求独立的群体和比较极端的女性主义群体。尽管这样的分类并不精细，但对于我们分析由此导致的商业影响仍然是有启示的。

对于借助互联网充分展示个性的女性群体而言，又可以简单分为“悦人”和“悦己”两类。对于前者而言，她们消费的一个主要目的是取悦于别人，讨得别人的“喜欢”和“尊重”。她们在社交媒体上不断“秀”自己使用的香奈儿香水、爱马仕围巾、LV包包，以及豪车名宅等。以此方式，一方面，她们博取同性的羡慕目光，从而换来心理上的满足；另一方面，她们以此获得男性群体对自身身价的肯定。尽管其中有一部分人的确有经济实力去进行高端消费，但她们内心里仍然依附于男性群体的肯定。她们往往把消费奢侈品作为一种获得别人肯定的“符号”，并不关注商品真正的使用价值。

市场为了迎合这种女性群体的“符号”消费心理，将奢侈品消费包装成为一种刚性需求，客观上刺激了全球奢侈品市场的崛起。但与此同时，“山寨”奢侈品、高仿品、A货等亦受到众多女性的欢迎，假货市场也异常繁荣，以符号价值取代使用价值成为一种常态。借助这类商品，她们让自己在诸多女性中脱颖而出，从而获得更强的男性认同和价值肯定。

与此形成对比的是另一类女性群体，她们更推崇的消费是“悦己”消费，追求凸显自己个性、品位等方面的消费，并不关注男性甚至同性对自己的评价。随着女性群体社会、经济地位的不断提高，“悦己”消费成为一个新的女性经济増长点。不过“悦己”类的女性消费在网络、社交媒体上并不活跃，因为她们甚至不愿意在网络上去展示以获得关注，但实际上的消费力不容小觑，而且这类群体未来会越来越大。

与这类群体比较接近的一类群体，是比较客观理性追求男女平权的群体或追求独立的群体。她们内心上把自己看作是与男性平等的另外一个群体，除了不取悦男性外，甚至反过来还在用自己的消费来“培养”一些男性群体。

比如，我们这几年看到“小鲜肉”群体，就是女性消费下培养起来的一个群体。像鹿晗、吴亦凡这种相貌俊美的男生，在学术上称为“泛东亚柔和男性”，也就是小鲜肉。小鲜肉这几年商业价值一路高歌猛进，不管在吸睛还是敛财方面，都令很多其他类型的男性望尘莫及。而在过去十多年前，绝大部分的女性喜欢的男性还是像胡军、高仓健、陈道明等这些偏硬朗的男性。

为何会发生这种变化呢？一种解释是，之前的女性之所以喜欢硬朗型男性，心底里还是依附于男权的，骨子里其实是寻求有男性的保护。但是随着女性的平权意识进一步提高，她们已经觉得自己不需要男性保护的。换句话说，当女性意识中觉得自己已经强大到能够保护自己，不再需要男性保护自己的时候，她们就开始欣赏相对而言外形上柔弱、俊美的男性，甚至有了去保护男性的心理。

这里可能会带来的另外一个消费趋势是：当女性觉得不再需要男性保护，而男性也觉得没有必要给女性保护时，中性消费便会崛起。也就是说，不管男性还是女性都往中间靠，偏中性风格的消费品便会获得市场。与中性消费相关的另外一个概念，称为“反性别消费”。这种消费趋势试图打破、淡化男性消费与女性消费的差别。比如一些原本只有女士才会有的消费，在男士们当中也开始兴起，比如男士面膜、男士化妆品市场的崛起。而一些原本以男士为主要顾客的消费中也越来越多地出现女性的身影。

不过，中性消费或者“反性别消费”也可能会带来一个社会问题：男女间因为性别差异带来的相互爱慕也会变得越来越淡薄，或许由此会带来人类繁衍上的危机或者是重大变革，“DIY式的爱情”消费或许就此兴起。

至于比较极端的网络女性主义群体，整个商业社会应该一方面要采取对话机制，有效消除其中的对抗情绪；另一方面对于男性商业领导者而言，在对外的语言表达上要十分注意。同时，商业组织在对外进行广告传播、公关传播上，要注意从语言到形式的恰当表达。

“闺蜜圈”撬动网络经济

“互动性”在女性经济中占有重要的地位，由此导致了社群和闺蜜在女性经济发展中占有重要的位置。根据电通公司著名的AISAS理论，网络用户的消费路径大致如下：关注（听到声音，产生好奇）；兴趣（寻找信息，了解细节）；搜索（卖点、优惠促销等）；行动（加入注册，发生购买）；分享（口碑传播，持续购买）。因为女性用户更注重互动分享，所以像蘑菇街和美丽说这样的女性社群类型的电商网站才应运而生，且发展劲头十足。

相比男性社群，女性社群至少有三个明显的商业特征：一是话题上，生活化的话题比较多。女性的消费品类选择更加丰富，从服装饰品、美妆、个人护理产品、母婴产品到食品家居都是女性的关注焦点，很多都直接跟商业流量有关。

二是互动性非常强。在女性社群内经常会出现一种情形：聊一会儿天，自己的购物车里就多了几样东西，或者有了下次逛街时的购物目标。不像很多男性社群，话题可能更多跟政治、历史、经济、科技等有关，很难在社群内实现商业上的变现。

当网购商品经历比较愉快的时候，很多女性便会向其他人推介、分享自己购买的商品，推荐相关的网站。但是一旦她们的购物经历不愉快，她们也喜欢表达自己的不满，并向周围传递这种负面的情绪。与互动性相关的另一个现象是她们非常关注商品的口碑和购买者的评论。这其实可以看作是一种与网友之间的互动性。淘宝用户研究团队也发现，女性消费者在线上购物的行为很容易受到文字、图片、评论语言、价格等诸多外在因素影响，消费欲望更易于激发、放大。

三是感性的冲动性消费比较常见。与男性购物的目的性明确不一样，女性的感性消费较多、更重体验，容易受人的影响而产生消费冲动。这种情况转到互联网上的社群之后，会进一步放大。因为在这里沟通的频次会更多，也更充分，受影响的群体也更大。

可见，互联网商业往往是与女性连接在一起的，尤其是社交网络与女性消费有直接的连接。因此对于商业组织而言，依靠女性社群流量往往比男性社群要好得多。全球性语音服务公司Rebtel，在对2361名美国18岁以上的民众进行联络形式的调查之后发现了一个有趣的现象，那就是女性更偏向使用社交网络与家人、朋友及同事联络，而男性则偏向使用语音电话来联络。女性这种对社交网络的依赖，也使得女性社群消费转化率高，频次大，更有商业价值。以现在大火的拼多多来说，它就是基于依托“社交流量”建立起来的一种商业模式，而其中主要的推动群体就是女性群体。企鹅调研平台发布的首份《拼多多用户研究报告》显示，拼多多的主要人群，女性占70.1%，仅次于唯品会的70.9%。

女性社群的一种特殊形式，就是“闺蜜圈”。闺蜜之间有互动、有联系、有信任，更加关注闺蜜间的身心需求。因为女性闺蜜之间的亲密交流而产生的经济网络也称为“闺蜜经济”。“闺蜜经济”中的 “闺蜜”概念中包含了闺蜜间的交往、互动，也包含了情感的纽带、积极的互动，比一般的女性社群要更加具有黏性和活跃度。

由于这个群体遍布全球、无比庞大，她们未来产生的经济消费也将是百万亿级别的。闺蜜经济是一种互助的经济模式，从中会产生一种她们自己并不会意识到的相互营销行为。她们自己觉得只是一种相互的推荐行为，实则成为商家的一种“内部员工”角色。因为相互之间的信任关系，闺蜜之间的推荐行为是非常具有“杀伤力”的，往往比铺天盖地的广告传播要有效得多。

目前，“闺蜜经济”在美容、健康管理、母婴、网购、婚恋、理财等细分消费领域，正在初步形成增长极，日益成为一道靓丽的风景线。反过来，热衷与闺蜜交流分享自己买到的好东西，又激发了女性朋友们更多的消费需求，推动了女性商业“蛋糕”的放大。