后“二选一”时代，电商平台如何鏖战“6·18”？

导语

强制“二选一”被禁之后，整个电商行业的玩法都可能迎来根本性的变革。从各家在今年“6·18”的表现，我们或许可以窥见一些端倪。

和往年相比，2021年的“6·18”有很大的不同。不久前，电商巨头阿里巴巴因强制“二选一”问题被处以182.28亿元的天价罚款，而各大电商也都签署了承诺书，声明自己不会再搞强制“二选一”。这标志着，强制“二选一”这种被沿用多年的对商户的控制手段将会被弃之不用。整个“6·18”，甚至整个电商行业未来的玩法都可能因此迎来一轮根本性的变革。

电商平台进入后“二选一”时代

“二选一”本身既不是一个标准的法律概念，也不是一个经济学概念。如果要套用反垄断术语，它所指的应是“排他性交易”或“限定交易”。作为一种商业策略，“排他性交易”其实是广泛存在的。例如，我们在麦当劳只能喝到可口可乐，而不能喝到百事可乐，这其实就是一种“二选一”或“排他性交易”的后果。

对于企业来说，“二选一”其实是一种多样性的工具。一方面，它能被用来限制对手的货源或用户，以抬升对手的成本，进而对对手起到排挤的作用；另一方面，它也被用来处理经营中存在的一些现实问题。例如，在平台经济条件下，平台企业与入驻商户进行合作时，通常需要进行一些专用性的投资。而如果商户在合作的过程中退出，这些投资就会成为沉没成本，使平台遭受损失。因此，一些平台就会通过要求商户签订“二选一”合同的方式来解决这个问题。

又如，电商平台在进行类似“6·18”“双11”等促销活动时，需要商户保证客源的充足。但如果商户同时在多个平台经营，并且共用一个仓储系统，就很有可能出现商品超卖、不能发货的情形。为了解决这个问题，平台也可能要求商户在平台之间“二选一”。据说，阿里巴巴和京东之间有关“二选一”问题的争议，最早就源于此。

如果强制“二选一”不再被许可，那么平台之间利用这一手段来排除、限制竞争的问题固然将不复存在，但与此同时，平台用来解决专用性资产的投资积极性、促销中商品充足率等问题的工具也会受到相应的限制。更为重要的是，由于商户在不同平台之间同时经营的成本很低，因而在强制“二选一”被禁之后，大批商户都会选择进入多个平台，而这就会让各个平台之间趋向同质化，从而平台试图通过控制部分品牌商户来控制固定消费群体的策略，以及通过塑造差异化来获取竞争优势的努力都将变得不再有效。显然，对于各大电商平台来说，如果要想在后“二选一”时代赢得市场，就必须首先对以上这些问题做出回应。

电商的江湖总是充满变数，每当我们以为格局已定，就会冒出新的变局。这次，监管部门没收了“二选一”这个电商平台沿用已久的“法器”，平台们就不得不想出新的办法来重新争夺商户、争夺消费者。这究竟会给整个行业带来怎样的影响？目前我们还不得而知。不过，从各个平台在“6·18”的表现，我们或许可以窥见一些端倪。

阿里能否守住“护城河”？

对于阿里巴巴来讲，2021年的“6·18”注定会是一场硬仗。

作为电商领域的“王者”，阿里巴巴的实力是毋庸置疑的。这一点，从它不久前公布的财报就可以十分清楚地看到。尽管整个电商行业已经是不折不扣的“红海”，但是阿里巴巴旗下的天猫、淘宝等多个平台都表现得十分稳健，包括活跃用户数、GMV（Gross Merchandise Volume，网站成交金额）、营收在内的众多指标的表现都十分抢眼。如果不是因“二选一”被罚，其利润总量也相当可观。

不过，与此同时，阿里巴巴面临的压力也十分巨大。在市场上，来自老对手京东的挑战自不必说，近年来兴起的拼多多则更为可怕。更为重要的是，作为一家电商企业，阿里巴巴十分渴望的流量却在一点点流失。在当今的流量市场上，最重要的两个角色是腾讯和字节跳动，前者的流量到现在为止都没有对阿里巴巴开放，而后者在和阿里巴巴经过了一段蜜月期后，也在逐渐向其关闭流量。也就是说，阿里巴巴虽大，却越来越难以触达消费者。在这样的背景下，市场监管总局对其强制“二选一”行为的处罚，进一步拆掉了阿里巴巴仅有的“护城河”，让其面临的局面雪上加霜。

综上所述，虽然阿里巴巴实力犹存，但头顶上的那朵乌云已经变得越来越厚重。面对这样的局面，很多人不禁要问：阿里巴巴究竟还行不行？从某种意义上讲，阿里巴巴在“6·18”上的表现，会被外界视为检验这个问题的一个重要指标。

显然，面对这样一场硬仗，阿里巴巴自然不会掉以轻心。为了弥补强制“二选一”被禁后的劣势，它在最近几个月内连续出台了一系列新举措。

首先，在商户一侧，阿里巴巴举起了普惠的大旗，不仅把入驻天猫平台的费用大幅降低、流程大幅缩短，还把生意参谋、店铺宝、单品宝等原本单独收费的工具都免费开放给了商户。很显然，阿里巴巴采取这一行动，旨在防止商户从自己平台流失，并在此基础上让部分商户自愿地在不同平台之间“二选一”，将天猫作为唯一入驻的平台。

其次，为了创造阿里独有的产品，避免同质化竞争的出现，阿里积极推进自己一贯主张的C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）战略，与品牌商家一起开发新产品。从目前的情况看，阿里巴巴与芬美意、杜邦、帝斯曼、巴斯夫、陶氏、科思创等巨头合作研发的儿童营养品、健康饮品、香薰用品、儿童雨衣等多款产品都已经投入了“6·18”大促。这些产品的开发过程都借助了天猫、淘宝等平台的数据，还获得了阿里巴巴的相关技术支持，因此阿里巴巴旗下的平台就能相对容易地保证自己对这些产品的独占，从而形成相对于其他平台的优势。

再次，在针对消费者端的促销上，阿里巴巴采用了返璞归真、化繁为简的思路。过去，阿里巴巴的促销活动一贯以繁琐著称，甚至有人调侃说，如果你数学不好，就很难搞明白天猫的打折幅度。显然，由此带来的消费者体验并不好。2021年，阿里巴巴摒弃了这些繁琐的玩法，将优惠方案进行了简化。经过调整后，消费者参与活动的负担就轻了，消费体验也会随之优化。

最后，阿里巴巴还在天猫平台上推出了榜单功能。通过榜单，消费者可以一目了然地知道过去一段时间内，究竟哪些商品卖得好、评价高。虽然这个设计并不新鲜，但非常有效。对于消费者而言，上榜产品很容易产生一种示范效果，吸引他们购买。而对于商家来说，榜单的存在会产生巨大的激励作用。为了给自己的商品在榜单上争取一个靠前的位置，商家自己会去想办法吸引客户，这样，阿里巴巴就成功地把商户的参与积极性激活了。

京东能否成功超车？

在很长一段时间内，京东一直稳居中国电商市场的第二把交椅，与阿里巴巴分享电商的天下。当然，倔强的京东是不甘于一直屈居人后的，所以它一直在努力用各种方法向阿里巴巴提出挑战。不过，从实际效果看，京东的努力似乎并没有得到预想的效果。一方面，京东和阿里巴巴的差距不仅没有缩小，反而有进一步加大的趋势；另一方面，当京东把全部关注的焦点都集中在赶超阿里巴巴时，却不料身后已经杀出了拼多多等新的对手。

本来，市场监管总局对阿里巴巴强制“二选一”进行处罚，应该是利好京东的，但有意思的是，市场的反应似乎并不是这样。事实上，虽然京东一直扮演着“二选一”受害者的角色，但它本身也一直在进行着类似的操作。因此，禁止了强制“二选一”，京东的策略也会受到不小的限制。在这种情况下，京东为了在“6·18”做出成绩，就必须付出额外的努力。

大致来看，目前京东的努力主要有如下几个方面：

首先，和天猫一样，京东也大幅度削减了商户的入驻费用，降低了商户交易的扣点。很显然，这项工作也是为了在不能进行强制“二选一”的情况下，稳住优质商户所做的努力。

其次，在消费者端，京东也做了大量的工作。一方面，京东准备了苹果手机、飞天茅台等众多热销商品，并进行了大规模的补贴。另一方面，它还将更多的力气放在了物流、售后等与零售相关的服务上。京东本身就在物流领域拥有巨大的优势，在“6·18”活动中，它更是把这种优势发挥到了极致。在一些地区，京东甚至实现了下单后5分钟送达的承诺。

最后，除了自身发力之外，京东还努力与合作者结盟，进行借势。当前，直播电商风头正劲。为了赶上这波风潮，京东与抖音达成合作，在其平台上开设官方抖音蓝V店。通过这一合作，京东就可以依靠抖音获取巨大的流量资源。加上京东本身就背靠腾讯，有微信导流的优势，因此在流量的获取上，就可以胜出阿里巴巴一筹。

拼多多如何壮大自己？

相比阿里巴巴和京东，作为电商第三极的拼多多对“6·18”的热衷程度一贯比较低。2021年的拼多多，大致上也延续了这一惯例。当对手都在热炒“6·18”时，拼多多却刻意淡化这个时间点，而着重突出了自己的“百亿补贴”两周年活动，至多提了一句“6·18”期间打折力度将会加强，仅此而已。事实上，拼多多的这一策略十分高明。现在，“6·18”已经众人皆知，跟风宣传的收益不会太大。相比之下，突出自己的“百亿补贴”，反而可以为自己在更长时间内赢得广大用户的持续关注。

当对手平台已经推出各种华丽的活动页面，开始各种预售、各种活动时，拼多多只用“便宜”二字来回应。尽管这种低价促销十分简单粗暴，但相比各种花里胡哨的宣传，它要有效得多。毕竟，消费者关心的是产品本身，而不是关于产品的宣传。

需要指出的是，在延续一贯的低价策略的同时，拼多多还在努力对自己的经营格局进行调整。我们知道，拼多多起家于“下沉市场”。最初，这个平台上的产品主要以低价的非品牌产品为主，相关的质量问题十分突出。作为一个初创平台，这个策略是成功的，它成功地利用“纵向差异化”避开了与在位平台的竞争，从而使得自己可以迅速壮大。但随着平台的一步步壮大，有关这种策略的非议越来越多，已经严重影响到企业的进一步发展。为了改变自己在公众眼中的形象，拼多多就必须对平台内的产品进行大换血，引入各种品牌化产品。

过去，由于平台的公众认知并不算好，加上有对手平台的“二选一”限制，拼多多要引入品牌产品并不容易。现在，随着其自身力量的提升，以及“二选一”的限制被打破，不少原本在天猫、京东上开店的商户也开始入驻拼多多。在“二选一”的限制消除后，它们就在拼多多高额补贴的吸引下，在这个平台上开起了店。值得一提的是，对于商户来讲，拼多多最吸引他们的，是其针对消费者的补贴。这样，尽管商户本身的售价不变，但消费者面对的价格却低了很多。这样，商户的销售量就会提升，利润也会增加。当然，由于预算限制，拼多多不可能补贴所有产品，而只能选择部分产品重点补贴。

需要指出的是，虽然补贴策略可以在短时期内吸引大量的消费者和商户，从而迅速改变平台的商品结构和整体形象，但从长期看，这种策略很难持续。更为重要的是，当越来越多与其他平台相同的品牌商品入驻后，拼多多的纵向差异化优势也会消失，最终难免陷入同质化竞争的陷阱，后期盈利就会越来越难。为了提前规避这种情况的出现，拼多多在着重补贴重点品牌产品的同时，也开始把关注点放到一些自己具有优势的领域上。例如，在目前的“百亿补贴”中，拼多多特意将生鲜农产品作为自己培养的一个新增长点，对平台上很多当季生鲜都给予了高额补贴，每斤补贴达到了5~20元不等。如果拼多多这次可以借势抓住生鲜这个大市场，那么这很有可能会成为它未来的一个重要增长点。

*本文仅代表作者个人观点。编辑：张静。