朱蕾等：谁是赢家？生鲜电商的崛起
发布时间：2021-07-02
本文的两位作者（朱蕾教授和钱军教授）曾在美国波士顿生活多年（2000-2013年），回想起那时周末买菜“工程”——驱车前往相距甚远的中国城超市（买中国菜）、美国本地超市和韩国超市（买海鲜等）需要耗费大半天的时间，真可谓“往事不堪回首”。而如今，在消费升级以及新冠肺炎疫情的双重催化下，国内生鲜电商市场增速迅猛，吸引了众多巨头入局。随着行业整合加快，聚焦前置仓且增长动力强劲的叮咚买菜加速突围，赴美上市更是有望助力叮咚买菜成为这场大富翁游戏的赢家之一。
大水养大鱼——这是对整个中国互联网行业近20年发展历程最好的概括。GDP快速增长、人均可支配收入的提高、互联网基础设施的普及，时代的洪流推动了消费互联网在国内的极大发展，并诞生了以百度、阿里巴巴、腾讯、京东为首的BATJ互联网巨头们。2020年，突如其来的疫情打破了人们平静的生活，却也意外加速了互联网行业的变革，一场史无前例的春汛正涌入生鲜电商赛道，滚滚洪流中下一代互联网巨头的身影也已渐渐浮现。
生鲜电商是一个广阔的市场。截止2019年，我国生鲜消费量达到6.3亿吨，而同期美国、日本分别仅有0.77亿吨、0.24亿吨。传统电商行业养活了一众互联网巨头，然而其业务规模仅仅占据整个社会零售总额的20%不到，剩下的80%则是有待生鲜电商去拓展的领域。与大市场并存的是较低的渗透率，据《2019年中国农产品电商发展报告》公布，我国生鲜电商线上渗透率仅为约7%，远低于实物商品25%的线上渗透率。大市场、低渗透，摆在生鲜电商面前的是一片巨大的蓝海。
然而在过去的几年间，生鲜电商赛道拥有的仅仅是一片开阔却干涸的河床。2005年，易果生鲜成立，标志了中国生鲜电商赛道的开端。在随后的几年内，大鱼小鱼纷纷跃入，商业模式也是各不相同，生鲜电商领域一时也是热闹非凡。然而，彼时消费者并没有那么强烈的线上购买生鲜的习惯与动机，低毛利、高损耗的业务本质叠加高昂的获客费用以及同样不菲的供应链维护成本，生鲜电商赛道的众多玩家纷纷爆出经营困局、资金断裂乃至是大规模关仓。鱼终究是要靠水而活，随着易果破产、呆萝卜停业、小象倒闭，生鲜电商赛道上的选手尽管都是久经风霜但已所剩无几。就在行业进入寒冬之际，一场疫情却给生鲜电商们带来了久违的春汛。
动机——疫情为生鲜电商们补上了这关键的一环。全民隔离时期，“线上买菜”成为家喻户晓的年度热词，为了防控疫情，消费者们第一次有了强烈的动机来到线上购买生鲜食品。有了动机，获客费用便可大幅降低，企业便拥有了更多的筹码来提升服务体验以及供应链效率，这又能进一步促进获客以及培养消费者习惯。生鲜电商们的飞轮终于转了起来。据艾瑞咨询统计，2020年中国生鲜电商行业规模达到了4584.9亿元，较2019年增长了64.0%，而随着消费者渐渐养成线上购买生鲜的习惯，行业有望在疫情之后继续保持高速增长的态势。
水大鱼大，经历过前一轮寒冬考验的玩家们，无论是商业模式或是供应链管理能力都是行业中的佼佼者，生鲜电商行业也离诞生下一个互联网巨头越来越近。
亏损是生鲜电商们当下绕不过的坎，许多人也因此质疑该行业是否能跑出下一个互联网巨头。然而，从行业的本质而言，盈利并非当下的关键点，也并非遥不可及。生鲜电商当前竞争的本质是一场大富翁游戏。
先说盈利，生鲜电商的盈利并非遥不可及。生鲜食品往往具备高频、刚需的特点，线上买菜平台也因此具备极高的用户粘性。随着疫情推动的飞轮效应逐步显现，用户规模逐步扩大，供应链体系分摊的成本将逐步降低，对上游的议价与整合能力也将逐步提高，生鲜电商最终的边际成本是递减的，这将有助于其在达成一定规模后实现盈利。另一方面，生鲜电商的竞争对手并非传统的菜市场。二者的消费群体不同，生鲜电商所主打的不是价格优势，而是时间、品质以及品类优势，相比传统菜市场整体消费水平更高，价格敏感性更低，这也为其未来其提价增质提供了充足的操作空间。可以见得，生鲜电商和许多互联网企业一样，盈利并不是真正的问题。
真正的问题在于谁能盈利。具体而言，看谁有先发优势、规模为王、赢者通吃。由于生鲜电商平台具备很强的消费者粘性，先占据更多核心区消费者的企业便能获得先发优势，后进入者往往需要付出更高的获客成本。同样，市场规模更大的企业将能够更好的摊薄其供应链成本，从而在竞争对手生存不了的低毛利环境中生存下来。这种现象在经济学上往往被称作“自然垄断”，即某些产品和服务由单个企业大规模生产经营比多个企业同时生产经营更有效率的现象。如叮咚买菜称呼其商业模式为“自来水模式”，立志要让美好的食材像自来水一样，触手可得。而自来水行业，便是自然垄断最普遍出现的行业。赢者通吃，生鲜电商的盈利不是问题，谁能成为这场大富翁游戏最后的赢家才是问题。
当下生鲜电商赛道的玩家们主要分为三种模式：以盒马生鲜为代表的仓店一体化模式，以叮咚买菜、每日优鲜为代表的前置仓模式，以美团优选为代表的社区团购模式。其中，社区团购以低价打市场，规模化速度最快。然而其问题在于，其目标消费者与传统菜市场重合，要盈利就得靠大额补贴消灭一个区域传统菜市场后，再向消费提价。菜市场虽小却与民生紧密相连，这也就有了之前人民日报狠评社区团购“别只惦记着几捆白菜”一事，拼多多、美团等巨头也纷纷宣布退出社区团购。仓店一体化模式方面，其在选址方面有着较高的要求，且由于需要花费大量人力物力平衡线上与线下的销售，资本投入也是三种模式中最重的。正因如此，以盒马生鲜为代表的模式更多是偏居一隅、深耕细作。
相较于前两种模式，前置仓模式一方面与传统菜市场形成了差异化的消费者群体，兼具速度以及质量优势，另一方面也具备相比仓店一体化更快的规模化速度。就目前来看，前置仓是当前三种模式中最有潜力诞生下一个互联网巨头的模式。要规模化就需要更多的资金，这也不就难理解为何近期叮咚买菜、每日优鲜纷纷赴美上市融资，以屯田之法换取屠龙之术。
谁能成为前置仓模式最后的赢家？答案大概率会出现在叮咚买菜与每日优鲜之间。随着两家公司近期相继上市融资，二者的终局之战也在渐渐临近。但就目前而言，尽管每日优鲜起步更早，叮咚买菜可能才是真正掌握屠龙之术的玩家。
每日优鲜作为市场的先进入者在面临叮咚买菜的竞争时，展现出了增长方面的疲态。业绩方面，叮咚买菜和每日优鲜在2019年总营收分别为38亿人民币和60亿人民币。然而截止2020年底，叮咚买菜的营收已达到了113亿人民币，每日优鲜则停滞在了61亿人民币。毛利率方面，叮咚买菜一直保持了近19%的毛利率，而每日优鲜在2019仅为9%，在2020年才提升至19%。
这些数据背后反映的是两家公司不同的增长策略。叮咚买菜继续扩量，每日优鲜开始减亏。这点在招股说明书中资金用途方面也有很明显的体现。叮咚买菜的资金主要用于拓展市场、优化供应链，即进一步攻城略地，增大自己前置仓的覆盖范围。相比之下，每日优鲜则由于前置仓方面增速疲软，开始将更多的资金投向改造菜市场等B端业务。
正如前文所言，生鲜电商的竞争本质上是一场大富翁游戏，规模为王。菜场改造也许能带来一定的毛利率改善，但其在成本端却很难真正与社区团购竞争，也不一定能带来多少的业务增量。每日优鲜保守型的策略也许能降低其经营风险，但其舍弃的却是前置仓业务广阔的增长空间。可以预见未来叮咚买菜大概率将在规模化方面远超每日优鲜，而这种规模化带来的自然垄断才是生鲜电商行业真正屠龙之术。
2021年6月25日，每日优鲜上市首日大跌25%，这背后可能并非是市场不看好生鲜电商赛道，其代表的可能更多是资本在每日优鲜以及叮咚买菜之间做出的选择。毕竟生鲜电商们的这场大富翁游戏只会有一个胜者，规模为王，赢者通吃。